十张图带你了解2018年中国婴幼儿奶粉行业发展情况 洋品牌依然占据主导地位,国货奶粉能否一雪前耻?

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808年三聚氰胺事件原本,消费者对国产奶粉的信心下降,进入“买贵买进口”的怪圈,给国外品牌带来进入国内市场的契机。进口奶粉在整个婴幼儿奶粉市场中一度所处着70%以上的比重;2018年,我国婴幼儿奶粉进口数量为32.440万 吨,同比增加9.61%;进口金额为47.69亿美元,同比增长19.80%。值得注意的是,国产奶粉在消费者心中的地位正在重构,所占的市场份额从2017年的40.7%上升至2018年的43.7%,销售额增速从2017年的14.5%上升2018年的至21.1%。

尽管新生儿数量下滑,婴幼儿奶粉市场短期内将保持现有规模

婴幼儿奶粉市场规模与新生儿数量息息相关,2018年全年我国出生人口1523万人,人口出生率为10.94‰,相比2017年减少了80万人。未来我国新生儿数量的继续下降,对国内婴幼儿奶粉市场销量会造成一定的影响。不过短期来看,新生儿数量减少不须会给国内婴幼儿奶粉市场带来的太久压力,随着市场的自我调节(零售价上涨、我国母乳喂养率继续走低),国内婴幼儿奶粉市场未来两年或将保持现有规模。

根据商务部的数据,809年以来国内外品牌婴幼儿奶粉零售价均总体保持上涨趋势,价差始终围绕43.27-53.36元/公斤波动。2019年3月22日,国外品牌婴幼儿奶粉零售价为232.58元/公斤,国内品牌为187.56元/公斤,两者价格差为45.42元/公斤。也却说说,国内品牌仍具有价格优势,国外品牌仍具有信任优势。

随着社会经济水平的发展,我国母乳喂养率却一路下滑。据国家卫计委统计,我国母乳喂养率在1998年为67%,803年为80.8%,808年下降为27.8%。1998年和803年两次统计口径是有一俩个月母乳喂养率,而808年的统计口径是辦法 世卫组织最新的标准6个月纯母乳喂养。剔除这名 因素,我国母乳喂养率下降是不争的事实。

目前,关于中国母乳喂养率的数据主要有三组,一为808年发布的《中国全国卫生服务调查研究》,其中显示中国婴儿出生后6个月内纯母乳喂养率为27.8%,该数据老要 被所以媒体、政府部门沿用至今;二为国家疾控中心所作的2013年营养与慢病调查的监测数据,显示中国纯母乳喂养率仅为20.8%;三为2019年中国发展研究基金会发布的《中国母乳喂养影响因素调查报告》,显示我国6个月内婴儿纯母乳喂养率仅为29.2%。

婴幼儿奶粉进口量、金额持续增长,国外品牌市占率依然超过80%

808年三聚氰胺事件原本,消费者对国产奶粉的信心下降,进入“买贵买进口”的怪圈,给国外品牌带来进入国内市场的契机。根据海关总署的数据,2014-2018年,我国婴幼儿奶粉(税则号为19011010)进口数量及进口金额均保持逐年增长的态势;2018年,我国婴幼儿奶粉进口数量为32.440万 吨,同比增加9.61%;进口金额为47.69亿美元,同比增长19.80%;进口单价为14698.65美元/吨,同比增长9.29%。

目前我国婴幼儿奶粉行业市场中进口奶粉所处着主导的地位,进口奶粉在整个婴幼儿奶粉市场中所处着80%以上的比重。除了国内这名比较知名的奶粉企业所生产的奶粉产品,家长更倾向于购买进口奶粉,消费者都表示婴幼儿奶粉时要质量达标有保障,价格昂贵的婴幼儿洋奶粉受到众多消费者的竞相追捧。

根据海关总署的数据,2018年,中国从荷兰进口婴幼儿奶粉金额达16.29亿美元,比重为34.15%,数量达10.83万吨,比重为33.38%,为中国婴幼儿奶粉第一进口来源国;中国从新西兰进口婴幼儿奶粉金额达8.72亿美元,比重为18.29%,数量达5.240万 吨,比重为16.22%,为中国婴幼儿奶粉第二进口来源国。

根据Euromonitor数据显示,目前我国婴幼儿奶粉分品牌占比前十一名中,雀巢和达能分别居一、二位,雀巢的市占率更是从2016年的13.9%上升至2018年的14.1%,而达能则从8.1%上升至2018年的9.5%。排在第三名的则是我国的飞鹤乳业,2018年其市占率上升至8.6%。

国货奶粉强力进击,时要一雪前耻

2018年5月23日国务院常务会议提出要"提升国产婴幼儿配方乳粉的品质和美誉度",2019年2月19日,中央一号文件提出"实施婴幼儿配方奶粉提升行动",来自国家战略和行业政策层面的诸多利好,为国货奶粉的发展提供了良好契机。

2019年3月11日,尼尔森发布的《2018年中国婴幼儿配方奶粉市场环境洞察》报告显示,国产奶粉所占的市场份额从2017年的40.7%上升至2018年的43.7%,销售额增速从2017年的14.5%上升2018年的至21.1%。一起,京东发布的《2018年国产奶粉消费趋势报告》也表明,2018年京东平台国产奶粉用户量的年复合增长率高达35%,在国产奶粉的用户中,对评价敏感的用户占比高达98.7%,日益增长的口碑带动了用户数量的增长。

而分渠道看,国产奶粉多个渠道都实现高速增长。尼尔森数据显示,2018年,国产奶粉在母婴渠道的增速为25.4%,外资奶粉的增速为10.1%。此外,2018年国产六大奶粉(贝因美、伊利、飞鹤、君乐宝、圣元、完达山)在电商渠道的增速为48.9%,也远远超过外资奶粉。分城市来看,下线市场是国产奶粉的优势市场,数据显示,2018年国产奶粉在下线市场的销售额占比为51.6%,增速达到20.2%,高于外资奶粉6.6%的增速。

2018年,飞鹤乳业销售额达到115亿元,成为中国奶粉品牌第有一俩个过百亿的品牌。星飞帆销售额突破80亿元,成为首个突破80亿的中国奶粉大单品。2019年飞鹤目标实现销售额80亿元。

伊利从803年启动了母乳数据库项目,研发出了拥有"α+β创新蛋白"专利和"核苷酸专利"的伊利金领冠婴幼儿配方奶粉,在广大消费者尤其是90后妈妈中成为国货奶粉爆款,增强了国货奶粉的竞争力。2018年,伊利奶粉及奶制品板块实现营收80.45亿元,同比增加54.78%。

作为传统国产奶粉的代表和第一批通过配方注册的品牌,贝因美婴童食品股份有限公司业绩快告显示,贝因美2018年实现归属于上市公司股东的净利润4092万元,较上年同期增加103.87%,实现扭亏为盈,并实现大幅度增长。贝因美也在持续加强与阿里巴巴下沉策略相互媒体合作,不断推进贝因美母婴渠道3.0版本升级。

2018年,蒙牛作为国内排名第二的乳企,旗下也是多品牌发力,雅士利国际旗下奶粉产品贡献收入24.423亿,同比增幅80.8%。2015-2018年,君乐宝(蒙牛控股)奶粉实现了7.2亿、12亿元、25亿元、80亿元的销售额,连续4年业绩翻番。一起,奶粉也成为君乐宝集团的拳头产品,在集团业务板块中份额达到40%。数据显示,2018年,君乐宝乳业销售收入同比增幅28%。其中,君乐宝婴幼儿奶粉产销量突破4.40万 吨,超过580万罐,销售收入同比增长超80%,成为重要助推力量。

高端有机奶粉、羊奶粉有望成为下有一俩个风口

随着亲戚亲们生活水平的提高,以及对奶粉质量要求的提高,所以家庭开使挑选高端奶粉品牌。中国高端婴幼儿奶粉市场成长越来好快,在过去两年中,高档婴儿配方奶在整体市场中的份额已从2016年的12%升至2018年的23%,增速高于这名子类别。国家有关部门统计数据表明,在中国市场,每罐价格所处280-380元价格区间的中高端奶粉销售数量占到总销售量的42%左右。在全世界范围内,有超过90%的高端婴幼儿奶粉为中国消费者所消费吸收。

随着奶粉同质化竞争日益严重,各大乳企均将目光瞄向了有机奶粉这名 细分领域。在首届中国进口博览会上,乳企展出的高端有机和羊奶粉等细分品类产品引人注目。

1、高端有机奶粉

高端奶粉是中国乳业进入同质化原本的产物,不可能 消费的升级以及大健康、食品安全等红利的叠加,促使了高端奶粉的增长。不管是企业,还是母婴店面临同质化以及利润见底的请况,时要高端奶粉去支撑新的利润增长点。包括有机奶粉在内的高端奶粉将是未来新的竞争主战场。

在目前的中国有机奶粉品类市场中,菁挚有机市场占有率名列第一。事实上,从2017年开使,包括惠氏、圣元、飞鹤以及次责国产品牌都推出了有机婴儿配方奶粉,2018年以来,雀巢、明一等品牌先后加入战团。

行业数据显示,近三年线下有机奶粉销售额年均增长率高达47%,2016年-2018年线下有机奶粉销售18.2亿元、26.7亿元和39.2亿元,预计到2019年规模将达57.7亿元,这还不包括线上及通过跨境购、海淘等渠道的量。

在业内看来,2015年德国有机奶粉的渗透率高达40%,澳大利亚和瑞士分别为22%和19%,而中国仅2%,还所处较大的市场空间。

2、羊奶粉

近两年,婴幼儿配方羊奶粉以易消化吸收,营养价值形式更接近母乳的优势,获得中国消费者更多的青睐。在高涨的消费需求刺激下,各大乳业集团相继纳贤引资,纷纷申请注册婴幼儿配方羊奶粉产品,贝特佳、佳贝艾特、蒙牛朵拉小羊等企业纷纷入场抢滩。近期中国社会科学院食品药品产业发展与监管研究中心在京发布了《中国羊奶粉产业发展研究》,数据显示,婴幼儿配方羊奶粉市场规模突破80亿,而2019年更有望突破70亿元大关,预计2020年市场规模将超80亿元。

专家表示,现阶段的羊奶粉行业价值形式,与当初牛奶粉产业爆发十分相似。好快预料,整个羊奶粉行业将进入相似当年牛奶粉的高速发展期,有望成为奶粉消费升级的下有一俩个风口。

目前,羊奶仅所处全国乳品市场没人8%的份额,但生产企业却多达二三百个,行业集中度低。面对羊奶产业这名 小众市场,包括贝特佳、佳贝艾特、蒙牛朵拉小羊在内的几家羊奶粉企业都属于行业内销量、口碑、质量领先的优秀品牌,且潜力巨大发展越来好快,被大众所喜爱认可,但整个羊奶行业还没人跳出 牛奶圈里像伊利、飞鹤原本的著名品牌,仍然缺少真正意义上的行业“领头羊”。

以上数据及分析均来自于前瞻产业研究院《中国婴幼儿奶粉行业市场需求与投资规划分析报告》。

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